林余

　　6月25日，亚朵集团（以下简称“亚朵”）更新了其向美国证券交易委员会（SEC）递交的F-1招股文件，计划以“ATAT”为证券代码在纳斯达克挂牌上市，成为“中国新住宿经济第一股”。

　　招股书显示，亚朵拟发行1974.47万股ADS，另外还赋予承销商296.17万股ADS超额配售权，定价区间在13.5-15.5美元/ADS，拟融资额度（包含超额配售权）在3.07亿美元-3.52亿美元之间。

　　根据亚朵集团最新招股书披露，高瓴表示将以首次公开募股价格进行认购，并意向认购价值1.2亿美元的ADS。知名投资机构作为基石投资者，表明了资本市场对亚朵集团基本面和长期价值的认可，以及对中国中高端酒店市场的看好。

　　高潜赛道率先卡位，行业前景广阔

　　亚朵最重要的优势，是其在中高端酒店市场的领先地位。

　　亚朵旗下酒店有覆盖中端、中高端、高端和豪华4个细分市场的6个品牌，截至今年一季度亚朵在营酒店数量608家，其中87%为中高端酒店。看2020年末在营客房数量，亚朵是中国最大的中高端连锁酒店品牌。

　　相比以经济型酒店为主的连锁酒店集团，亚朵的酒店数量规模远远不及，但实际上双方的业务基本盘定位存在差异，不适于直接比对。

　　一般来说，衣食住行各种实体消费行业，往往是品牌定位越高，门店数量越少。像亚朵约80%酒店位于二线及以上城市，这些城市的人群及消费能力才能支撑起中高端酒店的品质和价格，当然也决定了亚朵与经济型连锁酒店之间必然会有规模差距。

　　从行业层面，豪华、中高端和经济型三条酒店赛道，中高端增速最快、确定性最强。以欧美市场为参考，目前国内酒店行业结构（1：3：6）与居民收入结构（1：4.5：4.5）尚不匹配，东兴证券预计国内中高端酒店的高速增长期至少还有3-8年。

　　显然受益于城市发展和居民收入增长，中高端的增量空间要高于经济连锁酒店，并因其能平衡消费升级需求、投资者寻求回报以及物业租金持续涨价三股力量，是目前经济型酒店的升级方向。

　　而好的线下资源是稀缺的，相比经济型酒店，中高端酒店对城市、位置、物业条件的要求更高，生命周期也更长，这意味着亚朵的先发优势有望长期保持。

　　酒店管理专家赵焕焱认为，未来中国整个酒店行业中规模增速最快的将是中高端连锁酒店。亚朵自有的差异化品牌矩阵及独创的“亚朵服务方法”，有助于其在行业竞争中突围，为消费者提供更加优质的服务体验。

　　业绩稳定性佳，关键经营数据超同行

　　此外赵焕焱还表示，优质的服务体验让亚朵业绩更具韧性。去年酒店行业受到疫情的冲击，从招股书披露的数据看，亚朵的经营并未大受影响。

　　一是RevPAR快速恢复。受疫情影响，2020年一季度亚朵这一关键运营数据大幅下降，但仅用了三个季度即迅速恢复，于2020年第四季度已经恢复至2019年同期。2020年亚朵所有酒店的RevPAR（不含隔离征用酒店）为275.1元，同期国内中高端酒店行业平均RevPAR为197.8元。2021年4月及5月份，亚朵RevPAR也超过了2019年同期水平，重回增长轨道。

　　二是业绩平稳。2020年国内上市酒店公司业绩普遍大幅下滑，大多出现巨额亏损，而亚朵保持营收保持稳定且实现全年盈利，同时，亚朵的现金储备稳步增长，经营活动持续产生现金净流入，体现了其商业模式的强大韧性。

　　三是投资回报率高。招股书披露，亚朵加盟商的投资回收期一般是在其酒店开业后的3-5年，去年31.8%的加盟协议是老加盟商再次加盟，另外截至今年一季度亚朵有298家未开加盟店，这些数据都体现了加盟商对亚朵投资回报的认可。

　　四是会员黏性强。2020年亚朵有逾2500万的个人注册会员，会员复购率为48.7%，有44.7%的间夜是被会员消费。另外其OTA销售间夜占比不到20%，没有过于依赖外部渠道。

　　总体上，行业“新”浪亚朵面对疫情大考，交出了一份不错的成绩单，从披露数据不难看出，未来一段时间亚朵会有比较确定的业绩增长。

　　始于住宿，亚朵如何抓住更多增量

　　虽然主要营收来自酒店业务，但亚朵积极探索场景零售业务，并将自己定位为“生活方式品牌”。仔细推敲，这个定位是说得通的，也颇具前瞻性。

　　提到生活方式，一般人们都会想到无印良品。在上世纪七八十年代，物质条件充足的日本年轻消费者对消费品本身逐渐失去新鲜劲儿，个性化、品牌化、本土化、体验式消费在日本快速增长，并催生了一大批契合本国文化的生活方式品牌。

　　当下国内的人均GDP和消费人群，也来到升级的关口。近两年能明显看到消费内容化的趋势，现在年轻人对好的定义不止是品质好，还要看是不是有意义、有没有好的体验。而与消费者某种生活观点相契合的品牌，便有望成为生活方式品牌，让特定人群产生极高的忠诚度。

　　回到酒店行业，工业时代以来，酒店业就按照一套规定了硬件和服务等级的星级标准评判酒店等级，评分多针对酒店硬件，但当下消费者越发看重功能性之上的心理满足，这是酒店行业的新变量。显然亚朵意识到了这一点，所以理念从“经营房间”转向“经营人群”，或许这是亚朵在中高端同行中全网评分最高的原因。

　　这种内核上的变化也是亚朵始于住宿，发展消费品的先决条件。酒店自带流量，也是天然的展厅，但前两年“新零售”的退潮已证明“人”“货”“场”的次序至关重要。从成功的跨品类案例看，发现某一类人的需求，再以品牌主张为指引，优质商品为解决方案，才能实现有效的多元化拓展。

　　招股书显示，目前亚朵的场景零售已孵化睡眠、香氛个护和出行三个品牌——αTOURPLANET（亚朵星球）、SAVHE（萨和）和Z2GO&CO.三大品牌，2020年，亚朵的零售GMV超过1亿，增长迅速。

　　以酒店为入口，通过优质的体验吸引用户、展示商品，商品又会加强并扩散亚朵品牌内涵，形成业务上的闭环。这种商业模式上的探索，打开了亚朵甚至酒店行业的想象空间。

　　（编辑 张明富）